马士基:如何激活B2B社交媒体?

2012年4月16日,马士基前任董事长,集团创始人之子马士基-迈克凯尼-穆勒去世,享年98岁。

马士基在Facebook官方账号上通告了这一消息。

一张图,一句话,这是马士基社交媒体的典型内容风格,江湖人称Maersk Style。

一年之后,2013年2月,马士基Facebook账号粉丝数达到100万,内容覆盖46个国家,月均互动数达到170000次。

2014年7月24日,粉丝数量到达200万。

2019年,著名海事咨询公司Sea-Intelligence的调查报告显示,拥有300万以上粉丝的马士基,“在前15大船运商Facebook平台中占比达90%”。

除了Facebook,马士基的Twitter和Instagram也经营的很好。在Twitter选出的十大最受欢迎社交媒体品牌中,仅有马士基和GE两家B2B业务为主的企业上榜。

马士基在社交媒体领域取得了瞩目的成就,伯克利大学HAAS管理学院甚至将其写进教案,作为商业案例进行专项研究。

人们很好奇,一家经营船运业务的严肃企业,为何能在社交媒体上受到如此热烈的欢迎? 它做了什么?做对了什么?有哪些可以参考和借鉴的地方?

更深层次地, 作为一家B2B企业,它是如何在赢得关注和互动的同时,树立严肃的商业品牌形象的?

马士基社交媒体的第一任操盘手,乔纳森·威奇曼(Jonathan Wichmann)在谈到其成功经验时,总是会提到“内容”。

“我们的所有行动都是围绕内容展开。所谓的内容,不能只提供知识,给予顾客协助,最最重要的是点燃对话与赢得分享。“

对内 “资源整合,思想解放”

乔纳森·威奇曼的社交媒体行动可以用“一战成名”来形容。

2011年10月,马士基宣布开始经营线上社群,由Marcom(marketing commnunication)团队的乔纳森·威奇曼负责执行。

第一个星期,乔纳森完全没有头绪,“我们部门的主要工作是品牌沟通,但是我完全不知道一家百年船运公司如何在社交平台上与人接触。”

当乔纳森一头雾水的时候,他发现了公司内部的数字档案,大约14000张左右的照片,主要是船只,海景,港口,和海员。

一张图,一段文字,就是一个故事。

这条由乔纳森定下来的内容策略,一直用到了现在。从他在Facebook上发送第一张照片开始的11个月内,马士基拥有了40万粉丝。

马士基Facebook上发送的第一张照片

一些有年头的老照片

百年企业不缺故事,缺的是乔纳森“keep it visual”的思路。

把故事视觉化,至今依然是有效的内容策略。

通过对内的资源整合,乔纳森收获了第一次社交媒体经营的成功。他在经营过程中发现,早期的支持者主要是航运爱好者、专家和员工等利基群体。

后来他通过民意调查和观众投稿与粉丝互动。 他鼓励人们拿起相机,跟身边的马士基船合影。

他还发起了一场 寻找马士基崇拜者” 的营销运动。

这张照片的作者是马士基货轮上的一名叫作Eve Helwich的海员。

推文配了一句话“ Our admirers come in all forms.”

这句文案真是太出色了。就像一个捋着白胡须,西装革履的老人家,坐在办公桌前,他的身后都是荣誉勋章,他的语气低调而又骄傲。

“你看哪,我的崇拜者,形形色色。是的。他们爱我。”

品牌的人格化塑造是在这一字一句间完成的。

掌握了与粉丝互动的窍门后,乔纳森知道,要把这一切固定下来,他需要制定一些规则。

他在公司内部宣告了两大主张:

第一,getting to the customers. 无限接近客户。

这句话用作解释为什么要经营社会化媒体,道理很简单,因为我们的客户在那里,使用社交媒体是他们的生活的一部分。

图片来源:Linkedin《重新定义B2B买家》

社交媒体还改变了B2B买家的用户旅程。在品牌认知阶段,67%的买家会选择使用社交媒体来了解供应商。

第二,communication, not marketing. 沟通,而不是营销。

这是乔纳森为马士基制定的内容标准,也就是how。

乔纳森在经营马士基的社会化媒体时,目标只有沟通 这有两个原因,一方面,乔纳森来自品牌沟通部门;另一方面,沟通和互动为马士基赢得了关注度。

这两条简单的规则在公司内部形成了高度的思想统一。

对于B2B的内容负责人而言,整合资源不是一件难事,但是思想统一很难。

难在两处, 第一,大家不知道为什么B2B要运营社会化媒体。第二,大家不知道运营社会化媒体会得到什么。

乔纳森在运营马士基新媒体的初期就通过制定规则的方式,提前解决why和how的问题,公司的其他同事只需要在what上做贡献。

也许不同企业的社交媒体负责人关于why和how的答案会不一样,但事实证明这两个问题回答得越早越好。

对外

“品牌的所作所为代表品牌形象”

星巴克前首席营销官杨安丽(Annie Young-Scrivner)在介绍星巴克的社交媒体经验时,曾这样总结:

“品牌的所作所为代表品牌的形象。”

数字化世界是一个透明世界。品牌是这个世界的重要参与者,它的一举一动毫无保留地展现在世人面前。

如何打造透明世界的信任感? 星巴克的策略是 “重视沟通的真实性,以确保我们是在同消费者交谈,而不是向他们传话。”

马士基采用的是同一套策略。举两个例子来说明。

01 撞击鲸鱼事件

2012年6月,集装箱船Maersk Norwich在抵达荷兰鹿特丹港口的时候,被发现球鼻艏上挂着一头12米长的鲸鱼。

这件事很快发展为负面舆论事件。

社交媒体部门在Pinterest上迅速制作了特别网页,纪念意外撞死的鲸鱼,也方便粉丝表示哀悼。

集团全网承诺:我们将尽全力避免对海洋环境造成负面影响。

之后,马士基的官号上会不定期发送一些海员视角的鲸鱼照片。

马士基通过此举,向人们证明,我们热爱海洋生命。Yes, we care.

通过实时的正面的真诚的沟通,社交媒体团队解决了舆论危机,守住了品牌的声誉。

02 #WinterMaersk

波罗的海的海岸每年都会结冰,为了保护货物安全,船只往往会延时到港,这引起了很多客户的不满。

马士基Facebook账号为此策划了一起#winterMaersk的行动。

这场行动以图片展示为主。由视觉团队负责现场采集图片,内容团队通过图片故事的方式告诉其200万粉丝, “不是我不想快,是条件不允许啊。”

这种轻松幽默的沟通方式为马士基赢得了粉丝的理解,同时也收获了150个销售线索。

如果说#撞击鲸鱼事件#是一次品牌保护行动,那么#winterMaersk则是一次品牌主动宣传。

虽然乔纳森一直强调“communication, no marketing.”,但从马士基的诸多社交营销战役的结果来看,沟通不仅保护了品牌,还赢得了市场。

提高内容生产力的关键 “以人为本”

在马士基的社交媒体平台,我们会看到Maersk的货船驶向天涯海角的自然美景照片,也会看到船舱的工作实景,还会看到海员的自拍照。

这些内容创作者大多是马士基自己的员工。

号召员工内容共创,马士基是第一个这么做的,也是至今做得最好的。

马士基用户战略图

值得注意的是,很多B2B公司在创作内容时,把重头戏交给了技术部门同仁,把编辑修改的活儿留在了市场部。

马士基的思路恰恰相反。

深度的重度的内容,留在市场部;轻量化的随手一拍的内容,交给其他同仁。

用一两句简短的文案,响应鲜艳亮丽的图片。

每张图片都公开作者,赋予其荣誉感,也激发其他同仁的参与感。把所有的功劳都归给创作者。

介绍核心技术时采用员工照

甚至,再进一步。把大家的投稿集中在一起,做成一张海报,挂在首席执行官的办公室。

参与感和荣誉感之上,又增加了一项 “归属感”。

最高级别的品牌管理,就是培养“归属感”,内部员工也好,外部客户也好,都是这样。

“以人为本”除了体现在全民共创之外,还体现在深度的“员工故事”。

这是一位马士基的普通海员。他在业余时间会扮演超级英雄,去社区医院,看望孩子们,跟他们聊天,给他们带去快乐。

2020年疫情发生之后,医院处于隔离状态,孩子们想念他。他通过网络视频,跟孩子们互动。

这是一位属于真实世界的超级英雄。

马士基在讲述这个英雄故事时,把“以人为本”的精神体现得淋漓尽致。

官网首页,300万+粉丝的Facebook账号,70万+关注者的LinkedIn头条…用各种版本的文字,为大家讲述这个故事。

他虽然只是一个普通的海员,但他是一个英雄!

“这个故事让我们对马士基公司产生了好感。”一位粉丝这样留言道。

马士基还为“以人为本”的内容思路,设计了组织架构。

例如,官方推特账号由一名船长、一名部门总监和一位研究所实习生共同管理。

注意,这么做的前提是思想统一。

例如,在粉丝社群的经营部分,全球各地的员工通过“自愿报名”、“总部考核”之后,便可以自主发布内容,无须审核。

2017年马士基收到黑客攻击后,马士基巴西在twitter账号上发布了一名同仁的手稿。

这张图片赢得了超高的人气,人们在这张手稿的背后体会到的是马士基的品牌精神。

经营社会化媒体,会为品牌赢得什么?

马士基的社会媒体实践,在乔纳森时代,赢得了广泛的公共参与(public engagement)。这是马士基的流量时代。

在这个时代,马士基的内容策略是communication, not marketing.

随着马士基在各大平台赢得了千万级粉丝量之后,马士基掌握了媒体话语权,品牌转守为攻。68%的受访者认为,马士基在社群媒体上的经营,有助于改善对该品牌的认知。

马士基建立了全球化一体化的自主的品牌宣传阵地。

在这个时代,马士基的内容策略是keep it visual and always tell a story.

现在,马士基正在进入第三阶段“From buzzword to value creation”。

麦肯锡把这个时代称为“价值共创”时代。

在这个时代,马士基的内容经营与货币目标建立关系。

马士基在社交媒体平台上推广其产品Maersk Spot,马士基推出的在线订仓服务。

“我们对社交媒体的最初目标是提高品牌知名度,提高客户忠诚度,提高与纳贡参与度,开发客户洞察力,并控制新闻流,我们并不希望通过social销售集装箱。”

“但现在我们了解到事实上我们可以。” Davina Rapaport,马士基继任社交媒体经理在分享中谈到。

Davina的团队一直在追踪和分析社会化营销的效果。马士基是这个领域的开疆破土者,在它身上的发现会影响到其他B2B内容经营者。

调研结果显示:平均每位马士基的客户在致电公司之前,都会在社会化媒体上阅读10条以上与公司有关的内容。

他们甚至询问了来公司面试的求职者。 90%的求职者在面试前通过社交媒体平台了解马士基和人们对马士基的评论。

除了与增长相关的商业价值,持续的内容输出还赢得了员工的信任。

有一位马士基的员工这样写道: “我现在对自己工作的公司感到更加自豪,我的朋友和家人现在知道我是干什么的,我的价值得到了认可。”

麦肯锡的一项研究结果显示,随着公众对品牌的了解程度提高,工人的生产率提高了20%-25%。

如果一定要用一句话来解释马士基社交媒体的价值共创阶段,我觉得图上的这句话正合适: #UnitedForGrowth

时至今日,内容依然是马士基最有效的沟通工具。只是,内容的职责上又多了一项,那就是增长。

如何用内容撬动增长,马士基正在身体力行地为我们打造一个样本案例。让我们拭目以待。


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